5年销毁8亿库存Burberry业绩患上咗

5年销毁8亿库存 Burberry业绩患上“焦虑症”？

Burberry(巴宝莉)由于烧毁库存的消息，引发了不少环保人士的批评。

近日，根据Burberry公布的财报显示，2018财年公司共销毁了价值超过2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存，包括衣服、饰品和香水等。善待动物组织PETA的报告指出，在这些烧掉的库存中，还含有动物皮草制品。事实上，在整个奢侈品、时尚行业，销毁库存是一部分公司处理滞销商品的手段之一。此前，Louis Vuitton的母公司LVMH、快时尚品牌HM也曾销毁过库存。

而此次Burberry受到特别关注，不仅因为其销毁的商品总量较大，还因为其近两年来业绩表现不那么如意。在最新的财报(截至6月30日的本财年前三个月内)中，其销售额为4.19亿英镑，同比增长为3%，略低于去年同期的4%增幅。

近年来，Burberry 尝试了不少转型的战略，包括即看即买和红内容主要情势产生了比较大的变化用数字化改造门店等，此外，作为转型的一部分内容，2015~2017财年，Burberry一直在减少门店数量。关店似乎未给Burberry带来明显的业绩提升。同时，随着中国奢侈品市场逐步回暖，在奢侈品巨头的竞争卡位战之中，Burberry也许会逐步掉队。

《中国经营报》就销毁库存以及业绩的相关问题向Burberry发去采访函，截至发稿未收到答复。

焚烧库存引争议

根据Burberry发布的2018年财报，在截至今年3月31日的12个月里，公司销毁了价值2860万英镑(约合人民币 2.54亿元)未售出的全新服饰和香水。如果以该品牌最具代表性的格子风衣换算，2860万英镑相当于2万件经典风衣的价格。

根据历年财报数据，在过去5年间，Burberry销毁的商品总价值超过9000万英镑(约合人民币8亿元)。这些年来，销毁的商品价值持续增加，2018财年的这一数字几乎是2014财年时(价值1100万英镑)的2.6倍。销毁商品的价值占到公司总利润的比重也在升高，从2014年占比2% 升到了2018年的7%。

近年来，Burberry 尝试了不少转型，包括即看即买和用数字化改造门店等。库存增多很可能来自于Burberry此前实行的即看即买策略。2016年9月开始，Burberry改变了时尚界的惯常做法，即原先会在时装周后接受订单并在6个月后出货，改变成了在展会后立即开始贩售服饰。有观点认为，该做法使得Burberry在供应链的管理上失去优势，从而导致了库存的增加。

事实上，在整个奢侈品、时尚行业，销毁库存的做法并不少见。

快时尚品牌HM同年11月也被指出运送超过15吨的库存到瑞典小镇Vasteras发电厂，代替燃煤供电。HM称这些衣物没有达到安全测试标准，同时表示未出售衣物未来都会捐赠出去。

卡地亚的母公司历峰集团(Richemont)今年5月向珠宝商买回库存，并于两年间销毁价值4.8亿欧元(约4.37亿英镑)的手表，以避免名表被打折出售影响品牌价值。BBC援引分析师的话称，这些手表被拆解后的零件有的被回收，而大部分被丢掉，回购会影响集团盈利。在截至今年3月31日的一年时间里，历峰集团的净利润只增长了1%至12.21亿欧元，远低于路透社分析师预测，一部分原因在于回购手表库存的花费高达2.03亿欧元。

Burberry全球CFO Julie Brown认为，销毁这些商品并不是一个随意做出的决定，Burberry对待此事的态度非常严肃&rd打造社区运营模式quo;。曾在奢侈品牌咨询公司工作的Harry对表示，销毁库存虽然会使得Burberry受到一定的损失，但是它目前也许更为看重自身品牌形象和价值的维护。不同于香奈儿、爱马仕等，Burberry给人的印象，更像是介于轻奢品与一线奢侈品之间的中高端品牌，给人印象是传统和保守。

此前，Burberry首席执行官Marco Gobbetti也承认，Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。他强调，Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。留意到，Burberry的转型计划中提到，对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量，以提高正价商品销量。

Harry觉得，Burberry为了达到这个目标，不得不做出牺牲。同时，奢侈品牌销毁库存，能够更好地避免存货在仿冒市场和黑市里的非法交易。英国曼彻斯特城市大学时装业首席讲师玛利亚马龙接受媒体采访时表示，Burberry不希望自己的商品落入任何可以低价出售，并使得自己品牌贬值。

此前，轻奢品牌Coach曾在这方面吃过苦头。Coach产品通过其他方式被回购，比如奥特莱斯等打折渠道，之后再以较低的价格流入市场，导致正价产品的正常销售长期受到影响。为此，该品牌花了好几年时间调整渠道和零售策略，才最终扭转品牌形象。

转型期遇到瓶颈

事实上，Burberry 正在经历业绩所带来的焦虑。在最新的财报(截至6月30日的本财年前三个月内)中，Burberry销售额增长3%，略低于去年同期的4%增幅。其中，北美市场的销售额则录得高个位数增长。欧洲、中东、印度及非洲市场销售额有所下降。而中国市场对于Burberry风衣、手袋等产品的持续需求，只带来了中个位数增长。

作为转型的一部分内容，2015~2017财年，Burberry一直在减少门店数量。Marco Gobbetti表示，为了明确品牌定位，将削减影响品牌批发业务的门店数量，并将放弃部分表现不佳的商场店中店，关闭远离高端奢侈品消费者社区的门店。

但关店似乎未给Burberry带来明显的业绩提升。据Burberry2017财年业绩报告显示，该集团实现销售额27.3亿英镑，同比下滑1%，营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。Marco Gobbetti此前曾强调，品牌仍然处于转型的过渡期。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对表示，实际上，近年来，Burberry品牌的重新定位，是因为此前它在品牌价值上有下降的过程。首先早期品牌授权比较多，使品牌形象被扰乱了;其次由于分给经销商、代理商去进行品牌运营，导致消费者档次层级不统一， 品牌价值下跌。 不过现在，Burberry 对外授权逐步收回了。转型之际，Burberry试图更加贴近中国市场。2016年，Burberry宣布从中国经销商手中收回剩余15%的公司代理权。

在过去，Burberry严重依赖中国市场。根据报道，中国消费者的花费占到该集团销售额的40%，这个比例高于其他奢侈品公司。而收回中国业务，意味着更加掌握对中国市场渠道的控制权。

在最新财报中，Burberry表示，集团的数字业务增长强劲，尤其以亚太地区直营业务最为明显。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天猫平台开设了其在中国的线上旗舰店，还在平台上发布时装秀前后的互动内容与幕后故事，实行即秀即卖。为了拉拢中国的年轻消费者，Burberry 签下吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。

在经历了几年的波折之后，全球奢侈品市场重新焕发了光彩。在中国强劲需求的推动下，奢侈品市场业绩喜人。《纽约时报》近期撰文指出，几大奢侈品集团已经开始调整战略，针对利好环境发起冲锋。Gucci最近刚发布了2017年的年度销售额，达到了创纪录的62亿欧元，约合71亿美元，与前年相比增长了45%，它将与年收入在 91亿~93 亿欧元的LV展开竞争OMC东方时尚中心是由青岛中纺亿联时尚产业投资团体投资建设的智慧型全部验时尚创意产业生态园区。香奈儿2017年的总销售额是96.2亿美元，同比增长11%，这一增长主要是受亚太地区和欧洲销售额的推动。

Burberry可能没有把握好在中国的发展机会。最新财报也指出，中国市场对于Burberry风衣、手袋等产品的持续需求，只带来了中个位数增长，包括中国在内的亚洲市场表现没有达到投资者的预期。

早期中国消费者对于奢侈品牌，更多追求的是知名度高、logo标志大的那种，现在对品牌的追求转向了个性化、强调生活方式格调的选择。同时，年轻人消费奢侈品牌的力量也越来越不可小觑了，他们实际上并不容易讨好。一个明显的感觉是，奢侈品和潮牌的联名款更容易在他们中间受到欢迎。随着中国奢侈品市场的回暖，Burberry需要跟上节奏了。赖阳说。

2014春夏女装中的伞裙使用的何种面料咗
2014春夏女装甜美面料来袭咗
2014春夏帅气小皮衣童装面料应用咗
2014春夏童装面料怎样搭配出小公主风格咗