就重塑造品牌竞争力后李宁将成安踏的劲敌的是个啥！

重塑造品牌竞争力后，李宁将成安踏的劲敌？

6月14日，本土运动品牌李宁发布消息称，其将于巴黎时间2018年6月21日，携2019春夏系列产品亮相巴黎。新1季大秀将以 中國李寧 作为主题，以李宁先生运动员生涯的盛世传奇为灵感，用未来视角解读90年代复古经典运动潮流。据李宁相干人员称，这场巴黎走秀后，年内暂未定其他秀场走秀。

今年稍早前的2月份，李宁第1次亮相便冷艳了纽约时装周，虽然启用了西方时装语言体系，但整场秀采取了中国元素，代表中国奥运会经典色彩也再次出现。此次翻身让李宁在中高端市场逐渐遭到消费者的追逐，在资本市场上，李宁股价更是1路爬升，自年初至今，李宁的股价积累涨幅超过30%，市值超200亿元。

公然资料显示，李宁成立于1990年，并于2004年上市，上市后通过加盟模式快速开店，事迹延续稳定增长，2010年销售收入到达94.85亿元，门店数量到达8000+家，位居当时运动品牌行业第3，国内市场第1，市值范围到达300亿元，为自上市至今的巅峰值。

2011年后遭到行业调剂、本身运营效力低下、品牌老化重塑失败等缘由影响，堕入深度调剂，2012年⑵014年连续3年亏损金额合计到达31.52亿元，总市值范围降至50亿元左右，李宁于2014年底重新接收公司，在品牌形象重塑、渠道优化、营销创新等诸多努力之下，事迹从2015年开始回升。

在业内人士看来，经历了2012年的行业库存周期后，受益于国家政策的支持及全民健身风潮，各家体育用品生产商已逐渐走出阴霾，体育用品行业步入稳定增长时间。根据Euromonitor的预计，常常参与体育锻炼人口将由2016年约4亿人达至2025年5亿人；中国体育用品销售总额预计由2016年人民币约1900亿元增至2021年的约2700亿元；2016年马拉松及相干运动的全年参加比赛总人次近280万，预计2020年参赛人数将超过1000万人次。而李宁作为行业中领头企业，我们预计未来收入将保持1个高单位数至低双位数的增长。

根据lson在2016年做的市场调研报告显示，消费者在购买运动鞋服时，斟酌的重要因素是产品本身而非品牌，即产品的用户体验度。转型后的李宁也意想到这点，围绕产品、渠道、运营和运动本身等多维度去创造李宁式体验价值，包括产品体验、消费体验、赛事体验和由此衍生出更多相干联的体验价值，从而重新塑造李宁的品牌竞争力。

财报显示，2017年，李宁实现营业收入约为88.74亿元，同比增长11%；报告期内，公司产品品牌主要分为两大类：李宁品牌和其他品牌，收入分别为88.19亿元、0.55亿元，分别占营业收入的99%、1%，分别同比增长11%、同比降落39%。其中，令女性能够轻松应对多种场合李宁品牌分为3大品类：鞋类、服装、器材和配件，营业收入分别为41.46亿元、41.72亿元、5.01亿元，分别占营业收入的47%、47%、6%，分别同比增长5%、19%和8%。

分析来看，李宁事迹增长主要得益于几个方面：1方面，电商渠道收入增长显著，同比增长40%。公司继续加大对线上渠道的投入，主要电商渠道为天猫、京东和官自营，2017年线上渠道收入约为17亿元，同比增长40%，对营收增长贡献延续增强；另外一方面，单店收入增长，同店店效提升。为提高经营效力，2017年公司停运并关闭店效较差的门店，经销商门店数量减少108家至4721家，直营门店数量减少70家至1541家。门店数量虽减少，但单店收入显著提高。经销商/自营店单店收入分别为89万元/175万元，分别同比增长6%和12%。在门店数量减少趋势下，公司单店收入提升幅度相较去年有明显提升，有效增进2017年收入增长。

兴业证券分析师王佳卉表示，从财报来看，李宁牌产品延续发力拉动收入增长，李宁品牌各类产品收入总计约为88.19亿元，占营业收入的99%，同增长11.28%，略高于公司营业收入的年同比增速。而从单店收入方面来看，报告期内，李宁停运并关闭店效较差的门店，经销商门店数量减少108家至4721家，直营门店数量减少70家至1541家。虽然门店数量减少，但单店收入显著提高；2017年经销商单店收入约为89万元，同比+6%；直营单店收入约为175万元，同比增长12%。在门店数量减少趋势下，公司单店收入提升幅度相较去年有明显提升，有效增进2017年收入增长。

王佳卉认为，在2018⑵020年，李宁预计将继续从产品、渠道、运营方面进行改良。在产品方面，公司将更加重视消费者的在产品、购物和运动方面的用户体验。另外，公司对新产品不断探索，未来也将逐步发力增进收入增长；在渠道方面，公司将继续以单店店效提升为核心，延续改造李宁牌渠道的效力和门店信息，以零售销量为导向，并对主力零售店面进行有效改造；同时继续关闭或改造低效门店，扩大高效门店的面积。在运营方面，公司将优化零售运营支持平台，通过数据技术平台支持店面零售销量的改良和提升，同时提升定单管理能力，提升公司效力。

在王佳卉看来，2018⑵0年李宁公司的营业收入将延续增长趋势，本钱控制能力将进1步增强，进而毛利润率将继续提升；由于公司研发投入、新品牌宣扬及推行和展会位置还能不能再扩大1点!在谈到与采购商的相干问题时渠道建设等因素，公司净利润率将保持稳定。

公然资料显示，李宁公司让你的热夏搭配致力于通过精准对接各市场与终端层级，加快扩大时尚潮流的年轻消费人群对产品的认可度，满足不同消费者诉求。其中服装产品推出Marvel系列服装和花卉、都市系列；鞋类推出BubbleFace全掌气垫休闲鞋、Heather经典休闲鞋、BubbleUPKnit半掌气垫休闲鞋等。

目前，针对运动产品领域的差异性，李宁除巩固传统营销方式（赛事营销、体验营销、草根营销、代言人营销）以外，借助互联渠道，延续增加线上线下互动，不但进1步提高品牌的知名度，塑造专业性，而且增强了电商业务的综合竞争力。

在跑步领域，加大主推当季新品范围和增强核心产品推行度，以提高并巩固市场占有份额。在重庆、长沙、深圳、沈阳的重要商圈掀起「超轻」快闪店狂潮，和终端消费者零距离接触，提供大量的暴光率和媒体价值。通过延续重点推动店铺的跑步Corner和李宁iRun俱乐部的建设，不但让消费者在购物时能依照自己的运动需求特点在店内体验商品，也给予消费者机会取得专业人员授课、体能训练、跑姿测试的机会。在举行李宁10千米跑步联赛期间，利用线上直播活动扩大影响度，同时直接拉动跑者进入电商购买，带动销售。在篮球领域，通过参与CBA、全国初高中篮球联赛、中国大学生篮球联赛(CUBA)，提升品牌熟习度及好感度；并通过 壹战成名 夏季联赛、 胡琛荣表示李宁3+1冬季篮球联赛 与社会培训机构及球馆合作实现草根营销。在羽毛球领域，继续以全英、汤尤杯等顶尖赛事作为市场传播的焦点，同时，李宁还将延续通过差异化李宁、凯胜品牌定位，强化产品竞争力，公道利用品牌顶级运动营销资源，以增加公司在羽毛球领域的市场份额。

虽然李宁公司旗下有较多品牌，但1直以李宁品牌为发展的核心，随着女性愈来愈多的参与运动和2胎政策的放开，公司目前也正通过与美国的专业舞蹈运动品牌Danskin合作，收回LiningKids的代理权，布局女性与儿童市场，谋求更广阔的发展空间。

服装行业独立分析师程伟雄其间也谈到，在当下消费升级进程中，李宁能够通过纽约时装周彰显自己对运动时尚的中国 悟道 之路，进而开启本土消费者对李宁转型升级的期待，不过李宁也需要看到，不管在国外时装周走秀获得如何崇高的荣誉，李宁仍然需要回归中国市场，正确面对并逢迎本土消费升级所带来的品牌辨认、产品研发、门店运营等挑战。

李宁的未来肯定不是靠12场国外秀就可以完全改进，特别是在本土面对前有安踏进1步做大做强的情况之下，李宁能否迎头赶超，还需要拭目以待。 程伟雄如此表示。

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