业绩成经营照妖镜特步时尚进阶靠甩土的是个啥！
业绩成经营“照妖镜”，特步时尚进阶靠“甩土”
新生代消费群体已突起，这群消费者对时尚的理解已不同于从前，个性化、设计感强烈的衣饰更容易被他们带回家。对消费者而言，购买不再只是单纯的货品和金钱交换，而是品牌故事和价值观的态度表达。
时尚企业经营困难，传统衣饰品牌销售乏力，转型成必定。否则，就要接受被消费者抛弃，被市场无情淘汰的惨烈现实。费力转型成效不显著，反而堕入亏损窘境，比如美邦转型维艰。
时尚进阶并不是易事：曾被相亲姑娘厌弃的特步，快成空壳的希努尔转型靠 卖卖卖 ，大胆扩充店铺的利郎，曾老气横秋的Coach。
▋特步：靠拢年轻消费者承包《中国新说唱》
去年因童装业务不振，特步其实不行业看好。今年年初，特步又被厌弃低端。杭州小伙穿去相亲被拒后刷爆朋友圈，只是由于在大众消费者的认知中，穿特步就等于不精致，乃至 土气 ，特步因此被各种diss。
特步将自己定位为 专业体育时尚品牌 ，为改变消费者对其品牌印象的呆板认知，特步尝试向年轻1代靠拢，打入他们的视野。
本月，特步成为引导年轻潮流《中国新说唱》节目的 官方指定运动品牌 ，并取得其官方IP授权，将推出联名款板鞋及嘻哈文化相干系列产品。特步此举旨在向消费者传递时尚调性，但效果将如何，以待市场视察。
特步在2018年第1季度，平均同店销售表现(按零售价值计算)较2017年同期获得低双位数增长。有报导称，特步3年转型事迹拐点初现，其渠道模式变革完成。这是不是意味着特步的业务将加速复苏?2018年2季度事迹将见分晓。
▋希努尔：主业荒废， 卖卖卖 保壳
中国服企在资本市场活跃，有的大手笔收购以壮大其主业，有的以闲置资金跨界拿下感兴趣的项目，他们有个共同特点：经营延续向好。
多年来虽能以产销研1体经营在中国衣饰行业摸爬滚打的希努尔，因经营不善，近几年靠出售资产赢得小利，只为保住壳子。
据了解，希努尔出售资产以保壳在2015年 2016年尤其突出：2015年，出售北京商铺，为其整体经营贡献利润逾1亿元;2016年，出售房屋等资产，由此取得约4500万元利润。
2014年，希努尔亏损达0.4获客是重要1步6亿，事迹同比下滑165.26%，如果不靠出售商铺房产等手段，希努尔将连亏3年，将面临被资本市场清退的危机。
2017年，希努尔营收7.75亿元，净利润却只有3.66千万元。上市之前，每一年还能有近10个亿的收入，好几千万的净利润，2010年成功登陆A股的希努尔，有钱后加速扩店，从2010年中期18家直营店，不足两年时间这位年轻的跑者1头扎进跑步的世界里，直营店的范围快速扩大至148家。但是，店多其实不1定就可以实现营收净利双增长。2014年希努尔迎来首亏，亏损高达4660万元，自尔后事迹便进入延续下行轨道。
曾靠出售自有资产改良事迹保壳，近日，希努尔反其道而行之，计划收购旅游公司100%股权。
6月6日，希努尔发布重大资产重组停牌公告，称拟通过发行股分或及支付现金方式收购丽江玉龙花园投资有限公司及丽江晖龙旅游开发有限公司100%股权。
今年2月，希努尔变更了公司经营范围，新增了文化旅游、文艺演出等业务，且配备了数名有万达、宋城演艺等文化产业运营背景的高管。
因而可知，希努尔早已在文化旅游方面发力，收购丽江晖龙旅游也只是转移主业经营内容的1项工作而已，曾作为1家集西服、衬衫和衣饰产品的设计、生产和销售于1体的企业，希努尔若不再以衣饰业务为营生主要业务，不由使人为其欷歔，毕竟希努尔在中国衣饰行业曾名躁多时。
▋利郎：顺利通关 轻时尚
颜值经济影响下，精致生活方式与时尚潮酷打扮受年轻消费者青睐。1向以大众审美为主要时尚态度的传统男装服企品牌年轻化转型已达成共鸣。海澜之家拉来林更新代言，以刷新消费者对其的品牌形象认知;美邦为再度成为街头火爆潮牌，更换门店装修风格，细分品牌风格;阿迪有椰子鞋，李宁造了胡蝶鞋，李宁更是登上纽约时装周，以中国制造成功撞击了千禧1代的心。
不好的财报各有各的不幸，好的财报总是 雷同 。据了解，截至2017年12月31日止，利郎总营收为24.41亿人民币，同比增长1.2%，其中LILANZ品牌收入为24.14亿人民币，同比增长7.9%;净利润为6.11亿人民币，同比增长13.2%，每股盈利为50.71人民币分，同比上升13.5%;毛利率为41.5%，与往年基本持平，微弱上涨0.2个百分点;经营利润率为24.7%，净利润率有点酷为25%，同比增长2.6%。
利郎2017年事迹出色1方面得益于对市场的精准判断。2017年服装行业回暖明显，利郎顺势实现1系列扩充计划，扩充店铺数量对整体事迹的提升起到不可忽视的作用。
另外一方面则是及时从 经典 向 潮流 转型。2016年底利郎瞄准20⑶5岁年轻男性消费者，推出LILANZ轻时尚(LESS IS MORE)系列产品，截止今年2月已开出110家门店。
如今，利郎构建了覆盖全国32个省市自治区、70家分公司、2400余家终端门店的营销络。未来3年内，利郎计划再拓2000家门店，其中，LILANZ轻时尚开设店铺600家。
事迹好坏最能体现经营效果的成败，定货情况能间接反馈新产品在市场中的好感度。6月5日，利郎公布2018冬季定货会结果及最新运营表现：2018冬季定货会定单总金额(按批发价计算)按年录得33%的升幅;1级分销商及2级分销商营运、延续经营超过108个月的「LILANZ」零售店，于2018年1月至5月期间之同店销售(按零售价格计算)与2017年同期比较平均录得约10%的增长。
当下服装行业竞争仍然剧烈非常，看设实体店经营风险不小，利郎却要将店铺策略做大做深，爱逆向挑战的利郎，虽已顺利通关进入年轻消费者的消费范围，但大肆扩店是不是会成其事迹的主推力仍需市场检验。
▋Coach ：为摆脱大妈感，新店铺 现代豪华
麦肯锡《中国时尚消费者6大新趋势》报告中，在被问及购买国际品牌的缘由时，超过60%的受访者表示 国际品牌是自我表达的方式 超过50%的受访者宣称是由于优良的服务和良好的体验;超过40%的受访者表示，只要产品符合情意就很愿意尝试新的品牌，哪怕从未听说过这个品牌。
消费需求的转变，品牌 高高在上 的优越感已荡然无存，财报就是最好的明证。
2015财年，Coach在北美的销售遭到双位数下滑，不求改变只会堕入更加痛苦的地步。
2018年1季度，Coach 品牌母公司Tapestry团体销售额同比增长33%至13.2亿美元，净利润同比增长14.8%至1.4亿美元。明显，这是Coach求变求突破努力的成果。
Coach曾俘获过很多寻求精致生活的女性消费者，但随着新生代消费者的突起，Coach逐步丧失昔日耀眼光辉，1度沦为了千禧1代眼中的 大妈包 。
据中国服装了解，Coach为品牌年轻化在门店风格与营销方式都做了颠覆性的变革措施：门店风格从崇尚简约主义的白色风格到轻奢范，彰显生活方式的风格转变;产品设计款式1改昔日大妈款，年轻时尚的设计感对新生消费者无不具有独特的吸引力，并与迪斯尼展开合作，行将 耄耋之年 的Coach在其创意总监Stuart Vevers 的领军下变得青春有彩;截至2018年5月底，Coach官方微博已具有超过330万粉丝，在第3方社交媒体平台中其互动效果较好。
Coach全新门店
经过4年转型，品牌重塑后的Coach在门店和营销上的品牌年轻化转型成效显著。
随着行业竞争加重，和新零售大势下科技的突破，消费者变得更加理性与成熟，消费者的新面貌给时尚行业既带去了无穷的启示，也带来了更多严峻的挑战。因此，传统服企与品牌若要决胜市场，不断创新不断焕发新的生命力才有可能。
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杨大筠
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